科特勒营销思想大全集 第293章

　　第35章第5节社会营销的最大利益是目标接受者立即行动

　　大师如是说：社会营销的任务是使目标接受者凭着自己的意愿采取行动。

　　――科特勒《营销大未来》

　　社会营销的传播的最终目的是使目标接受者产生推动作用，使他们进入一种积极状态。换句话说，社会营销的任务是使目标接受者凭着自己的意愿来采取行动，也就是科特勒所说的“激发行动”。

　　为了加强民众的环保意识，杜绝随处可见的饮料罐污染。德国政府内阁于2002年12月通过“饮料罐押金制”提案即从2003年1月1日起，德国民众在购买啤酒及其他一些罐装饮料时――无论是易拉罐、玻璃瓶还是塑料瓶――都必须交纳押金。容积在1.5升以下的为每罐25欧分（约合2.1元人民币）；容积在1.5升以上的，则每罐交纳50欧分的押金。消费者将饮料罐退回给任何一家饮料销售商便可取回押金。

　　针对这个政策，德国环境部长特里廷指出，法律手段是解决环保难题的一种有效方法。

　　德国通过法律手段督促人们加强环保意识，也不失为社会营销手段中有效的一种。科特勒认为，若要促使目标接受者采取行动，就要首先分析妨碍潜在目标接受者将希望付诸实践的各种因素，这些因素主要分为以下几种：

　　1.缺乏愿望的机会

　　目标接受者缺乏实现愿望的机会，克服这些障碍的一种方法是产品体验。如果该社会产品是有形的，可以用将成本和各种不便因素降到最低点的方法把产品分配给有购买意愿的目标接受者。如果该产品是一种思想，抽样方法则更复杂。

　　2.实施愿望的能力

　　尽管一个人很想戒酒，但他可能支付不起去医院接受戒酒治疗所需的费用，或者他害怕参加嗜酒者互诫协会一类的小组讨论会。这个想戒酒的人受到了经济和情感的双重限制。

　　社会营销者可以通过给欲戒酒者提供较大幅度的贴补或折扣帮助他在一定程度上克服经济障碍。要克服情感障碍，采用人际促销者和角色模型是比较有效的。

　　这只是一个实现愿望能力有限的案例，社会营销者也可以向其他的目标接受者采取这种方法。

　　3.改变社会营销的时间

　　人们每天都有很多事情要做，因此他们可能很少有时间会接受劝导而改变某种行为或接受一种新的行为。对于时间限制，社会营销者能做些什么呢?他们可以将社会产品的促销时间定在特别的社会活动和文化活动期间，比如，节假日、工休日、纪念日和宗教庆典日等。在这些时候人们往往有更多的时间来实践自己平时的愿望。

　　4.催促目标接受者立即行动的主要方法

　　营销者可能采用几种方法来引发目标接受者接受社会产品和服务。

　　产品体验

　　发放优惠券

　　提供赠品

　　竞赛和抽彩

　　持续性计划

　　特殊活动