063 品牌运营的问题

  然而周末回到家，安康和林沐霜都没有机会和舅舅、舅妈谈他们之间的事情，因为舅舅碰到了一些麻烦。
  舅舅把成衣店盘出去之后，开了一个服装厂。服装厂的规模不大，但是几年经营下来效益还不错。
  浦东这些年的发展速度非常快，而且许多公司又特别强调规范化管理。公司一旦开始规范化管理，便会从企业形象这种表面文章着手，而员工的工服便是首当其冲的。因此，舅舅的服装厂接了不少为公司定做工服的单子。
  不过，舅舅始终认为成天做些员工工服之类的生意有些太小打小闹了，他想做一个自己的品牌。
  舅舅花了几个月时间了解了成立一个服装品牌的基本套路。除了注册商标、注册企业标识和LOGO外，主要就在于品牌的定位和营销，也即所谓的branding和marketing。最后就是通过在与品牌的定位相匹配的商场经营专卖店来落地，并进一步扩大影响力。
  这个过程，舅舅觉得还算是比较简单。
  家里现成有一个设计师，还有现成的一个精于市场调查的学经济专业的大学生。一切顺理成章。
  于是舅舅让女儿林沐霜帮他做企业标识和品牌LOGO，同时让服装厂的设计师和林沐霜一起依据时下的流行风设计新品类的服装。什么手稿、概念图、面料、辅料、设计图、打板、做样衣、修改这些工作都让林沐霜一个不拉地全程参与。
  林沐霜自认为在这个过程中收获良多。因为做服装设计和做建筑设计虽然是不同的门类，但是大体的流程还是很类似的。
  安康则是帮助舅舅做市场调查。什么行业分析、细分市场分析、TOP分析等等也一个不拉。安康还帮舅舅做了一个设立新品牌的预算。
  这一系列工作忙下来，基本上把筹备工作都做好了。剩下的事情就不劳安康和林沐霜了，因为都是些去商场租场地开专卖店、开订货会选加盟商之类的落地的事情。
  舅舅的专卖店选了两处，一个是位于徐家汇的上海第六百货，一个是位于人民广场的香港名店街。
  为什么会选这两处地方开店？舅舅有他的思路。
  第六百货是一个老商场，在上海的知名度比较高，也是一个令人放心的购物商场，在那里开店显得比较有档次。
  而香港名店街是一个新商场，走的是年轻、另类、新潮的路线，近两年名声鹊起。
  两个商场的定位不同、受众不同、地理位置也不同。对于一个新品牌而言，可以通过两处的专卖店的对比来微调品牌的定位和产品线。
  然而，想法固然丰满，但现实却大相径庭。
  经过一年的经营，新的品牌便陷入了亏损之中。
  谁都知道品牌是需要宣传和推广的，市场上的百年品牌都需要推广，何况还是一个新品牌。而宣传推广是需要花钱的，而且还需要花很多很多的钱。
  舅舅当然不可能把服装厂挣来的钱全部都投入到虚无飘渺的营销上面，所以他的工作重心就在两家专卖店的日常经营上，希望把形象店经营好了然后发展加盟商，最后再通过遍地开花的加盟商来推广。
  两家专卖店的经营依然并没有什么起色，可有些情况却和以前不太一样了。最大的变化来自香港名店街。这个商场一方面提高了店铺的租金，另一方面对入驻商家制订了新的入驻考核标准。
  舅舅最初在那里开店的时候，香港名店街只是一个吸引年轻人的地下步行街。没想到这个地下步行街名气越来越大，风头竟然盖过了许多知名的商场。因此香港名店街对于入驻店铺的要求也越来越高，除了租金水涨船高外，还对入驻店铺设定了考核制度。半年不达标就会将商家清理出场。
  舅舅当然不想被清理出场，在专卖店客流量不足的情况下，只好投入一笔钱做营销，主要是用品牌推广、店铺活动的方式来稳住客流。
  而在这种情况下，财务上的数据就更加难看了。因为营销一旦开始是不可能轻易结束。今天你推出这个活动吸引了消费者，明天你的活动结束了消费都就去别的店了，而消费者的减少就意味着品牌价值的下降，对加盟商也会带来负面冲击。在营销上花的钱就像无底洞一样。
  新品牌的设立，完全没有给舅舅带来任何现金流，反而把他的服装厂里赚到的钱全都投入进去了。
  舅舅不得不扩大服装厂的产能来维持品牌的运营。
  舅妈一度让舅舅把品牌转手，但舅舅无论如何也不肯，因为一个品牌的培育是需要花大量时间和精力的。一个品牌没有完全培育出来就卖掉，那前期所做的一切就付之东流了。
  舅舅从情感上也接受不了这样的事情，建立服装品牌就是他的一个梦想。
  舅舅心情非常不好。
  在这种情况下，安康和林沐霜怎么可能去和他谈他们之间的事情？
  家里的气氛有一些压抑。不过对于这样的情况，安康和林沐霜早就习惯了。
  舅舅是一个有抱负、有理想的人。白手起家对普通人而言本就不是一件容易的事情。不仅需要牺牲自己的时间、精力，有时候还需要牺牲一部分家庭的幸福感。不过好在所谓的家庭的幸福感还是有的，除了舅舅、舅妈比较忙以外。
  然而，安康其实并没有意识到舅舅和舅妈真正面临的是什么压力。他一直以为只是运营品牌的压力。这种压力只要像舅妈说的那样，放弃梦想把品牌转手出去压力就荡然无存了。
  很久之后安康才知道，舅舅的压力不是来自运营资金的支出，而是来自债务。
  舅舅的服装厂运营得不错，这使得舅舅对未来市场的估计过于理想和乐观，为了支撑品牌运营将服装厂扩张得过快，因此借了不少债务。而当品牌运营出现亏损而服装厂的收入增长率远远低于预期的情况下，便出现了无力偿还债务的情况。
  舅舅又一心希望品牌运营尽快走出瓶颈期，可品牌的运营不仅没有成功，反而亏损越来越大。最终将舅舅拖入了泥潭。
  舅舅之所以如此被动的另一个原因是因为他不太了解多元化、多渠道的企业融资方式。也就是说他完全以一个传统企业家的思路在经营他的企业，并没有转变到资本运作的这个层面上去。
  其实当舅舅在为安康选择大学专业的时候，就已经有了用金融手段来解决企业融资的思路，但可惜的是后来他经营了服装厂之后整天忙于服装厂的业务，而把这个金融的思路淡忘掉了。
  经营管理的压力越来越大，导致舅舅和安康的交流越来越少。直到有一天他和安康谈到了自己所欠的一笔债务的时候，安康才明白了舅舅的压力是如何造成的。
  80万，这可不是一个小数目。安康实在是无法理解舅舅怎么会欠下这么多的钱。舅舅把他这几年的经营情况和他的财务报表拿出来给安康看。安康毕竟已经是一个学习经济学的大三学生，所以这些数据他只花了一晚上就看明白了。
  舅舅是典型的负债经营，而且所有的资本都是舅舅一个人的。原本最初这个服装厂是有几个人一起合资的，后来在扩大经营的过程中那几个合伙人因为担心经营风险而退出了，最后舅舅一个人接管了整个服装厂。
  而现在，所有的经营风险就只能由舅舅一个人来承担。